شاید این عنوان برایتان جالب بیاد : رویای ثروت با بازاریابی شبکه ای از سراب تا واقعیت تا انتها با ما همراه باشید.
این مطلب از "پایگاه جامع نقد و بررسی بازاریابی شبکه ای" و این سایت گرفته شده است.
لطفا این مطلب را تا انتها بخوانید
یکی از مدلهای بازاریابی و تجارت که از سال ۱۳۹۰ وارد ایران نیز شد و حتی جنبه قانونی پیدا کرد، بازاریابی چند سطحی یا شبکه ای بود. مدل فروش بازاریابی شبکه ای که شباهت هایی به مدل های شرکت های هرمی داشت مورد بحث و مناقشات فراوانی بود و عده ای نیز با هدف کسب درآمد فراوان به این کسب و کار وارد شدند اما بازاریابی شبکه ای چیست؟ چگونه کسب درآمد می کند و مسائل قانونی و شرعی پیرامون آن به چه صورت است؟ برای یافتن پاسخ سوالات بالا در ادامه با ما همراه باشید.
بازاریابی شبکه ای چیست؟
بازاریابی چندسطحی (Multi Level Marketing) یک استراتژی بازاریابی فروش مستقیم است که در آن بازاریاب علاوه بر پادادشی که بابت فروش مستقیم محصول دریافت می کند بابت فروش افرادی که توسط او استخدام شده اند نیز درآمد کسب می کند. افرادی که توسط بازاریاب استخدام شده اند “زیر مجموعه” او نامیده می شوند و شخص بازاریاب بابت فروشی که زیرمجموعه های او داشته اند نیز پاداش دریافت می کند. این زیرمجموعه ها می توانند تا چندسطح نیز ادامه داشته باشند. فرد بازاریاب با داشتن زیرمجموعه های بیشتر می تواند سود بیشتری کسب کند.
بازاریابی شبکه ای چگونه کار می کند؟
در این مدل از فروش، بازاریاب علاوه بر این که مستقیما محصول خود را با استفاده از نمونه کالاها به مشتری نهایی می فروشد باید دیگر مشتریان را تشویق کند تا به مجموعه فروشندگان شرکت بپیوندند. اساس کار بازاریابی شبکه ای فروش محصول توسط مشتریان راضی از محصول است. بنیاد بازاریابی شبکه ای بر رضایت مشتری از محصول و تبلیغ دهانی و شفاهی محصول توسط مشتریان است. از همین رو محصولاتی که در بازاریابی شبکه ای به فروش می رسند باید کیفیت بالایی داشته باشند.
اگر یک شرکت در بازاریابی شبکه ای موفق باشد به صورت نظری می تواند با استفاده از رضایت مشتریان، فروش بسیار بالایی را تجربه کند.
عضوگیری و تصاعد
در شرکت های بازاریابی شبکه ای هر بازاریاب اگر به دنبال درآمد بالا است باید فروشندگان دیگری را تحت عنوان زیرمجموعه به شبکه خود اضافه کند. در حالت نظری هر بازاریاب اگر دو نفر را به عنوان زیرمجموعه اضافه کند و هر کدام از زیر مجموعه های او نیز دو نفر را اضافه کنند او ۴ نفر زیرشاخه رده دوم دارد. حالا اگر همین روند ادامه یابد او ۸ نفر زیرشاخه رده سوم و ۱۶ نفر زیرشاخه رده چهارم دارد. اگر زیرشاخه ها کماکان به عضوگیری ادامه دهند این مجموعه به صورت تصاعدی رشد می کند و اعضای زیادی به این مجموعه اضافه می شوند.
تفاوت با شرکت های هرمی
تجارت هرمی که در اغلب کشورهای جهان غیرقانونی اعلام شده است بدین صورت کار می کند که اعضا متعهد می شوند علاوه بر سرمایه گذاری در شرکت اعضای جدیدی را به عضویت در شرکت برسانند که آنها نیز سرمایه گذاری کنند. درشرکتهای هرمی چیزی خریده یا فروخته نمی شود و تنها اعضا به دنبال جذب عضوهای جدید هستند. حال آنکه در شرکتهای بازاریابی شبکه ای هر بازاریاب در اولویت اول باید محصول خود را بفروشد و در اولویت بعدی به جذب بازاریاب های جدید اقدام کند.
تفاوت بازاریابی شبکه ای با بازاریابی کلاسیک
یکی از مشکلاتی که بازاریابی سنتی با آن دست به گریبان است مسئله عدم توجه مردم به تبلیغات و محصول جدید است. از هر ده محصول جدیدی که به بازار معرفی می شود فقط یکی به سودآوری می رسد. عموم افراد به تبلیغات محیطی و پیرامونی اطراف خود توجهی ندارند و اکثر مردم نیز خرید خود را بر اساس توصیه های دوستان و آشنایانی که از آن محصول راضی بوده اند انجام می دهند. بازاریابی شبکه ای قصد دارد با بهره برداری حداکثری از بازاریابی دهانی، بدون استفاده از تبلیغات گسترده محصولات شرکت را به فروش برساند.
روی دیگر سکه
آنچه در بالا گفته شد اصلی ترین عامل موفقیت و توجه به بازاریابی شبکه ای از طرف شرکت ها بود. این ایده که مشتریان محصول شما خودشان به فروش محصول اقدام کنند و شما مجبور نباشید محصولات را با تبلیغات گسترده به فروش برسانید و ریسک بالایی را برای عدم موفقیت محصول جدید تجربه کنید باعث جذابیت بازاریابی شبکه ای شده است اما سکه بازاریابی شبکه تنها یک رو ندارد!
مسئله اشباع و سهم بازار
در بالا ذکر شد که با در نظر گرفتن مسئله تصاعد و رشد نمایی تعداد زیرشاخه های هر نفر می توان به سرعت تعداد زیادی مشتری و در واقع تعداد زیادی فروشنده جذب کرد اما در جهان واقعی این امر ممکن است؟ اگر تعداد زیرشاخه های هر نفر را ۴ نفر در نظر بگیریم و نفر اول ده لایه زیرشاخه داشته باشد رقم باور نکردنی یک میلیون و نفر می رسیم. آیا یک شرکت بازاریابی با حوزه محدود کاری و محصولات تخصصی می تواند یک میلیون بازاریاب داشته باشد؟ مسئله ای که در این مورد شرکت با آن روبه رو میشود مسئله اشباع بازار است. پس از مدتی بازاریاب های جدید که قصد دارند زیرشاخه بگیرند با افرادی روبه رو می شوند که یا قبلا عضو شده اند یا قبلا به آنها پیشنهاد داده شده و مورد توجه آنها قرار نگرفته. در این زمان جذب عضو جدید و فروشنده اضافی برای اعضای جدید ممکن نیست و مجموعه با اشباع و رکود مواجه می شود.
در اکثر شرکت های بازاریابی برای اینکه افراد به عضویت ترغیب شوند به آنها گفته می شود که برای فروش محصول مشکلی نخواهند داشت و اکثر مردم راغب به خرید محصول شما هستند. این جمله در ظاهر مشکلی ندارد اما وقتی در نظر بگیرید با افزایش شمار فروشندگان، عرضه کنندگان زیادی قصد عرضه محصول را دارند دیگر کشش بازار به پایان می رسد و رغبتی برای خرید این محصولات وجود نخواهد داشت.
قانون پایه ای عرضه و تقاضا در اقتصاد بیان می کند که با افزایش عرضه تقاضا کاهش می یابد، حال در این مدل با افزایش تعداد فروشندگان عرضه محصول زیادی می شود اما به این نکته اساسی در بازار توجه نشده است که هیچ محصولی نمی تواند تمام سهم بازار را به دست آورد. یک محصول هر چقدر هم که با کیفیت، پیشرفته و خلاقانه باشد باز هم سهم محدودی از بازار را می تواند دردست بگیرد. با در نظر گرفتن این نکته ساده و توجه به اصل عرضه و تقاضا واضح است که بازار پس از مدتی به تعداد فراوان فروشندگان پاسخ مثبت نمی دهد و سرانجام جلوی رشد نمایی این هرم را می گیرد. اما وقتی رشد هرم متوقف شود چه اتفاقی رخ می دهد؟
وقتی هرم فرو می ریزد…
وقتی هرم به حداکثر رشد خود برسد و تعداد بازاریاب ها از حد کشش بازار عبور کند تعداد زیادی بازاریاب تازه کار که قصد کسب درآمد دارند نمی توانند فروش خوبی داشته باشند، اما سرشاخه ها که از سهم فروش تعداد افراد زیادی از زیرشاخه های خود بهره می برند آسیبی نمی بینند. بدین ترتیب پس از مدتی سود زیادی عاید عامه فروشندگان نمی شود اما سرشاخه ها که تعداد آنها زیاد نیست سودهای کلانی می برند.
ثروت بالا با بازاریابی شبکه ای؛ سراب یا واقعیت؟
معرف های بازاریابی شبکه ای برای جذب افراد جدید به عنوان فروشنده علاوه بر استفاده از تکنیک های کلامی و انگیزشی با وعده درآمدهای بالا به جذب فروشنده اقدام می کنند. آنها با مثال زدن درآمد های چشمگیر سرشاخه ها و بازاریاب های موفق سعی در جذب شما خواهند داشت اما آیا همه بازاریاب های شبکه ای به درآمدهای میلیونی دست می یابند؟ بیایید باهم به آمارهای جهانی نگاهی بیاندازیم:
تنها ۱۰ درصد فروشندگان شرکت Amway’s (از قدیمی ترین و بزرگترین شرکت های مبتنی بر بازاریابی شبکه ای در آمریکا و جهان) در انگلستان موفق شده اند درآمدی کسب کنند.
از ۳۳۰۰۰ فروشنده مورد بررسی از شرکت Amway’s تنها ۹۰ نفر موفق به کسب درآمد در حد متوسط جامعه شده بودند؛ که نشان دهنده ۹۹٫۷ درصد عدم موفقیت است.
در سال ۲۰۰۷ تنها ۱ درصد از فروشندگان شرکت Mona Vie’s موفق به دربافت سود شده بودند.
در سال ۹۸ درآمد سالانه ۹۰ درصد از بازاریاب ها در امریکا از ۵۰۰۰ دلاردر سال کمتر بود که با درآمد حداقلی برای زندگی تفاوت فاحشی دارد.
در سال ۲۰۱۰ درآمد ۸۴ درصد از فروشندگان شبکه Fortune در آمریکا از ۶۰۰۰ دلار در سال کمتر بود و ۳۰ درصد کل فروشندگان هیچ درآمدی نداشتند.
تنها ۰٫۱۴ درصد از میان ۲٫۷ میلیون فروشنده شرکت Herbalife (از شرکت های بزرگ مبتنی بر بازاریابی شبکه ای آمریکایی) توانسته اند درآمد بالای ۲۰ هزار دلار در سال داشته باشند (این درآمد در آمریکا به مراتب از خط فقر کمتر است!) و ۹۳ درصد از فروشندگان هیچ سودی از محل فروش دریافت نکرده اند.
(آمار ها از سایت Wikipedia و Economist نقل شده اند)
آمارهای بالا گرچه حکم به عدم موفقیت قطعی همه بازاریاب ها نمی دهند اما نشان می دهند که نمی توان برای همه بازاریاب های شرکت درآمدهای هنگفت ماهیانه را متصور بود. در شرکت های بازاریابی گرچه سران شبکه و اعضای با سابقه که تعداد زیادی زیر مجموعه دارند درآمدهای عالی دارند اما درآمدهای فوق العاده با کار راحت برای همه اعضا به ویژه اعضایی که دیر به شبکه پیوسته اند، چندان منطقی به نظر نمی رسد.
مسائل قانونی
از سال ۱۳۹۰ در ایران شرکت های بازاریابی شبکه ای با مجوز رسمی وزارت صنعت شروع به کار کرده اند، هم اکنون نیز ۱۱ شرکت با مجوز در این زمینه کار می کنند.
فعالیت های هرمی در اکثر کشورهای جهان غیر قانونی تلقی می شود ولی به واسطه تفاوت شرکت های بازاریابی شبکه ای با هرمی این فعالیت در برخی کشورها قانونی است. اما با این حال بازاریابی شبکه ای همواره محل انتقاد مراجع قانونی و اقتصادی بوده است.
در سال ۱۹۹۸ فعالیت بازاریابی شبکه ای در خاک چین ممنوع شد. در ایالات متحده نیز سازمان تجارت فدرال FTC همواره با شک و بدبینی به شرکت های بازاریابی شبکه ای نگریسته است: “برنامه های شبکه ای که برای جذب فروشنده های جدید به شما پورسانت پرداخت می کنند غیر قانونی و هرمی هستند: چرا شرکت های هرمی خطرناک هستند: زیرا این برنامه ناگزیر وقتی شخص جدیدی برای استخدام نباشد فرو می پاشد و وقتی برنامه فرو بریزد غیر از افراد بالایی هرم دیگران دست خالی باقی می مانند”
FTC در جایی دیگر بیان می کند که “تمام برنامه های بازاریابی شبکه ای قانونی نیستند، برخی تنها سرپوشی بر برنامه های هرمی هستند، در کل بهتر است در برنامه ای که حقوق شما به جای فروش خودتان به تعداد زیرمجموعه های شما بستگی دارد وارد نشوید”
حکم شرعی بازاریابی شبکه ای
طبق نظر اتفاق علمای شیعه انجام بازاریابی و فروش و گرفتن پورسانت اشکالی ندارد اما اخذ پورسانت بابت فروشیکه زیرمجموعه ها و زیرشاخه های شما انجام داده اند اشکال دارد. به بیان دیگر تنها بخشی از سود که بابت فروش کالا توسط خود شما دریافت می شود حلال است و باقی سود (ناشی از فروش توسط زیرمجموعه شما) محل اشکال است.
نمونه فتوای مراجع عظام تقلید (حفظهم الله) نیز به ترتیب زیر است:
آیت الله مکارم شیرازی: تنها در صورتی که بازاریابی به صورت شبکه ای و زیر مجموعه ای نباشد و سود حاصله فقط به بازاریاب اول تعلق گیرد اشکالی ندارد و غیر آن اشکال دارد.
مقام معظم رهبری: اینگونه معامله وجه شرعی ندارد.
آیت الله سیستانی: اگر به صورت زنجیره ای و هرمی ادامه یابد محل اشکال است.
بنا به فتوای جمهور فقهای شیعه کسب درآمد از محل فروشی که زیرمجموعه ها و بازاریاب های دیگر انجام می دهند شرعا جایز نیست و مصداق “اکل مال به باطل” است.
چند انتقاد اساسی
نظام اقتصادی جهان بر اساس قانون ساده اما کارآمد عرضه و تقاضا کار می کند. “دست پنهان آدام اسمیت” همواره به تعدیل بازار می پردازد و مانع سقوط یکباره بازار می شود. با بالا رفتن عرضه، تقاضا و قیمت کم می شود و این نظام تعادل را همواره در بازار حفظ کرده است اما نظام بازاریابی شبکه ای در این زمینه مشکلاتی اساسی دارد.
شاید شنیده باشید که این روش یک روش نوین بازاریابی است اما این جمله اصلا صحت ندارد. اولین روش های بازاریابی شبکه ای در سال ۱۹۳۹ توسط Amway’s امتحان شدند. گرچه بازاریاب های شبکه ای مدام از ناکارآمدی روش بازاریابی کلاسیک و سقوط قریب الوقوع آن حرف می زنند و ادعا می کنند روش بازاریابی شبکه ای به زودی به روش بازاریابی غالب جهان تبدیل خواهد شد اما زورق به گل نشسته بازاریابی شبکه ای در سالهای طولانی راهی به دریای آرامش نیافته است. با گذشت سالها هنوز بزرگترین شرکت های این عرصه از جمله شرکت کذایی Amway’s نتوانسته جایگاهی بزرگتر از صدمین خرده فروش جهان را به دست آورد.
ذات بازاریابی شبکه ای باعث می شود این ماشین زیر وزن خودش له شود. اما چگونه؟ بازاریابی شبکه ای با وعده موفقیت و داشتن زیرمجموعه های پرتعداد برای هر توزیع کننده اقدام به کار می کند. فرض کنید همه چیز خوب پیش رود و فروشنده ها روز به روز بیشتر شوند. وقتی تعداد فروشنده ها به واسطه افزایش نمایی و تصاعدی به حالت نهایی خود برسد دیگر بازاریابی برای استخدام موجود نخواهد بود. حال شرکت با انبوهی از فروشندگان رو به رو است که قصد دارند محصولات را به خریدران عرضه کنند اما کدام خریدار؟ خود خریداران تبدیل به فروشنده شده اند. دیگر در سمت خریدار کسی نمانده و همه قصد فروش دارند. در این حالت حجم عظیم عرضه و میل بالای فروشندگان به عرضه کالا و اشباع بازار باعث ضرر گسترده توزیع کنندگان رده پایین می شود.
در شرکت های اصطلاحا سنتی (اصلاح مورد استفاده بازاریاب های شبکه ای برای شرکت های غیر شبکه ای) یک نظام منظقی برای کنترل عرضه و تقاضا وجود دارد. شرکت به کانال های فروش خود دسترسی دارد و می تواند برای تنظیم عرضه و پاسخ به تقاضا آنها را کنترل کند اما در نظام بازاریابی شبکه ای انبوهی از فروشندگان با انگیزه کسب درآمدهای هنگفت و با اشتیاق فراوان بدون هیچ گونه تنظیم و برنامه ای قصد فروش دارند. چه کسی آنها را مدیریت می کند؟ چه کسی می تواند آنها را کنترل کند؟ تنها یک عامل باعث کنترل آنها می شود: سقوط ماشین بازاریابی شبکه ای به واسطه اشباع بازار همه چیز را کنترل می کند اما بهای این کنترل نابودی برنامه است. شما وقتی از بازاریابی شبکه ای برای شرکت خود استفاده کنید سوار بر یک موج شده اید که گرچه می تواند شما را به سرعت به مقصد برساند اما امکان کنترل کمی روی برنامه خود دارید.
